特斯拉Model 3即将大幅颠覆梅赛德斯，宝马和奥迪

随着特斯拉Model 3的产量大幅增长，2018年的大部分交付给美国客户，美国中小型豪华车领域的其他参与者看来将在第三季度和第四季度销量减少一半。

特斯拉在其2018年第一季度更新信中指出了这一新兴趋势，其中描绘了特斯拉相对于长期领导者（如宝马3和4系列，梅赛德斯·奔驰C级和CLS以及奥迪的A4和A5产品）的销售增长。随着Model 3坡道的流行，美国5月份的销量估计为9,000辆（尽管有很多单位销往加拿大），很快就会感受到对细分市场竞争对手的影响。特斯拉表示，它将几乎在今年第三季度和第四季度向美国市场出售其生产的Model 3汽车，从7月底或8月开始，每月产量接近21,600辆（5,000 /周）。在第四季度更高。

扎克（Zach）几周前在美国进行了销量比较，得出了Model 3相对于其可能的竞争势不可挡的增长。在这里，我来看看Model 3的崛起如何影响该细分市场的长期领导者的销售。这件作品还提醒我们自己，德国奢侈品牌做了什么（如果有的话），为这款车做准备。附带说明一下，车辆的分类和细分是不完善的技术，电动汽车通过提供比相同外部尺寸的燃烧车辆更多的内部空间，进一步混淆了水（这两个指标通常用于细分）。电动汽车本质上也更加“豪华”和“精致”（更安静，更平稳的功率传输，更低的重心等）。无论如何，大多数观察家都同意特斯拉关于Model 3在美国市场上最有希望与之竞争的老款汽车的看法。

美国小型豪华车市场

2017年，通常被称为“小型豪华车”细分市场的总规模仅为450,000辆左右（更精确的数字取决于您如何定义类别）。不同型号的特定月度销售额差异很大，因此平均值可以提供更清晰的视角。根据Statista.com的数据，我使用2017年平均每月p（整个细分市场）37,326个单位。下图清楚地表明，该细分市场已被德国品牌（宝马，梅赛德斯-奔驰和奥迪）所主导，它们分别提供2种或更多型号（Statista.com和GoodCarBadCar.net的数据）：

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2017年，德国奢侈品牌的月平均总销量为22,911，占总市场的61.4％。该领域的其他重要企业包括英菲尼迪，雷克萨斯和Ac歌，它们合计分享10,406个月销售额（略低于市场的28％），其余10％则介于沃尔沃，凯迪拉克，捷豹和阿尔法罗密欧之间。

模型3进入

现在，考虑到Model 3即将在同一细分市场中提供每月交易量，介于21,600（以5,000 /周的价格）到26,000（以6,000 /周的价格）之间。我们称之为每月24,000，占2017年整个细分市场平均销量的62％以上。它超过了宝马，梅赛德斯和奥迪的销量总和，迄今为止，他们一直很高兴能在这一领域占据最大的份额。因此，毫无疑问，这一细分市场中的所有在职者都将受到大规模破坏。

现有参与者唯一希望得到的安慰是，由于某些Model 3的买家可能会从附近的几个细分市场进行转化，因此整个细分市场的交易量可能会有所增长（而附近的那些细分市场相应地会有所减少），至少在短期内。但是，不可避免的是，该细分市场的传统领导者仍将失去他们所占份额的很大一部分。即使该细分市场从每月37,000增长到50,000（延伸），Model 3仍将占据其中的一半左右，老牌企业的总销售额将从37,000降至26,000，有效减少其销售额的30％。可以说，较小的品牌往往拥有更多的忠实客户（想想沃尔沃和捷豹的所有者），因此较大的品牌可能会失去较高的份额。

美国小型豪华车市场已经相当成熟（可以说是近年来逐渐下降的趋势），因此从中长期来看，其整体增长的范围似乎有限。随着上述尘埃落定的可能性超过上述每月50,000个单位的增长情况，该细分市场在短期内可能会增长到每月40,000至45,000个之间（平均为42,500个），而Tesla则约为24,000个。在这种情况下，非特斯拉的销量将从37,000降至18,500。这还不到先前任职者之间共享数量的一半。如果这些估计结果大致正确，则图表如下所示：

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德国奢侈品牌遭到破坏

我无法想象在短短几个月内，德国奢侈品牌在最重要的细分市场中失去50％的美国销售额会是什么样子。宝马2017年在美国的总销量为305,685，因此该细分市场的117,000销量约占其总市场的38％。因此，失去该细分市场的一半就意味着失去该品牌在美国总销量的19％。该细分市场对其他德国奢侈品牌同样重要。

他们在想什么？（他们甚至还在思考吗？）

但是，由于特斯拉Model 3的到来，他们对美国市场造成约20％的损失的同情应该只延伸到目前为止，因为他们已经为此计划了很多年，却没有采取任何措施来应对。尽管有大量的财务和工程人才和资源可供使用。特斯拉（Tesla）宣布计划最终在2006年生产出价格可承受的家用车。它总是将自己定位为声望品牌，与已建立的豪华品牌接近。这些完全相同的德国品牌已经有第一手经验（已经有好几年了），在美国和欧洲的大型豪华轿车市场中，特斯拉超过了它们的市场份额。自2012年以来，Model S一直在与他们竞争。他们已经有26个月的知识知道Model 3非常受欢迎，以至于成千上万的人都在排队等候。简而言之，他们可以看到这是几年以后的事情了。

让我们说说这是怎么回事–德国品牌一直坐在后面，徘徊在电动汽车的新闻稿和行动承诺的半途而废的同时，一直在继续将其大部分时间和资源投入化石燃料汽车并尝试力争从这种百年历史的技术中获得最大的收益。他们只能责怪自己。不可避免地，宝马在2014年i3发行之前（2011年的概念）甚至经历了一段不错的电动汽车研发阶段，但此后高级管理层显然转而放弃电动汽车（此后就没有新的宝马电动汽车了）。许多从事该项目的工程师最终对公司感到失望。

电池全面改善

由于他们从事汽车销售业务已有数十年之久（我们都知道奔驰的传奇历史），所以有些人可能会怀疑-他们如何突然从相对较新的小型汽车中突然失去对电动汽车（EV）的灾难性市场地位制造商？让我们毫不犹豫地讲吧-EV是比燃烧汽车优越得多的技术。它们可以零排放运行，安静，平稳且易于驾驶，并且可以在家中或工作中充电。因此，它们相对于燃烧汽车而言是放松和平静的，恰好是豪华车段的理想特性。它们在超车情况下可提供更高的性能，但在慢速行驶时却能提供更顺畅的操作。它们具有较低的能源成本和较低的维护成本。与驾驶汽车相比，任何驾驶过的人都熟悉所有这些明显的优势。

直到最近，尽管技术明显优越，但可以说电动汽车比燃烧的汽车要贵得多，除了在市场上最昂贵的终端（历史上电池的高昂成本相对而言没有那么重要）。但是，德国奢侈品牌正是最有能力利用这一高端市场的品牌，因为它们每年在全球范围内销售数十万辆这样的汽车。他们比其他任何人都更适合探索大型高端细分市场中电动汽车的潜力和需求。但是他们拒绝这样做，取而代之的是，他们完全把这留给了特斯拉加以利用（谢谢，伙计们！），从而使他们获得了坚实的立足点。

中量市场第一，其他很快

那么，中端市场的电动汽车（例如小型豪华车）在价格或实际行驶里程上是否仍不妥协？长期以来，老牌汽车制造商一直在争论为什么他们除了提供一些平庸的EV作为合规性汽车以外就什么都不提供。

但是，任何关注电动汽车发展的人都知道，电池本身的价格并没有从根本上保持高位。相反，与大多数其他技术一样，成本上升仅仅是其开发和制造规模缺乏关注和进步的结果。特斯拉很早就意识到了这种可能的技术和成本演进之路，并成功地控制了不断增长的研究，开发和制造规模，而其他公司则几乎没有兴趣。简而言之，既有品牌拒绝考虑如何通过适当的努力和策略，在豪华车市场开发和销售电动汽车，最终降低成本以进入更高销量的细分市场。他们更喜欢靠自己的内燃机桂冠。

现在我们有了Model 3，这在很大程度上要归功于Tesla专注于电池成本和动力总成效率，在所有实际用途中的确具有非常强大的功能范围，并且以一定的成本（相对于其同类产品）可以买到，这确实使它可以打破进入这个更高销量的细分市场-足以达到创纪录数量的客户排队等候的成本，以及具有足够竞争力的包装，足以严重破坏这一庞大市场中德国品牌的apfel购物车。未来几年，电池价格将继续迅速下降，随着越来越多的燃烧汽车市场在其与先进电动汽车技术的必然竞争中失去优势。