旅行汽车网关于Shai Agassi的前三篇文章，这是他在该系列文章中的第四篇也是最后一篇文章（这是真正的大结局），前三篇文章介绍了一家大型汽车制造商如何从特斯拉（和苹果）那里学到如何用电动汽车真正打乱汽油市场。绝对值得一读。如果您错过了前三篇文章，那么它们在这里：一，二，三。
Shai Agassi。YouTube视频的屏幕截图。
通过Shai Agassi
在本系列的前三部分中，我们介绍了汽车行业可以从特斯拉中学到的教训。我确定了所有汽车制造商应将其用作电动汽车计划基础的四个要点。所有这些课程加起来都遵循以下原则：
设计可升级的电动汽车。由于电池持续呈指数级增长，因此将汽车所有权与电池分开。最后，不要通过销售ICE汽车和EV的混合渠道强迫这种新产品类别。
对于那些每年生产超过100万辆汽车的大批量汽车制造商的建议，并不是要在特斯拉创造和主导的类别-豪华电动汽车中击败特斯拉。特斯拉（Tesla）预测，今年将生产21,000辆汽车–这些如此庞大的汽车制造商所经营的规模，如果以如此低的数量制造模型，将无法获得可观的利润。
相反，我的建议是制作一个具有空间和功率的理想电动分频器，然后为其配备足够的电池以实现更大的续航里程-例如150至200英里。最重要的是–不要出售该电池。取而代之的是，与拥有电池的操作员，您在汽车上购买的电池，在道路上可用的电池以及驾驶员将在汽车的整个使用寿命中使用的电池的操作员合作。运营商将电池与电力包装在一起，并以固定的月租费用提供“电气里程”。为了争辩，让我们将每月的费用等于今天在加油站每周停止的费用–每月约300美元。
想象一下通过能量模型提供服务的优质汽车，该模型可让您无限制行驶里程，但同时支付固定的月费。＃喜欢
最后剩下的问题是价格点，该价格点将使这种电动分频器如此具有破坏性，以至于推动需求飞涨。我们将全球100万辆假想车的市场规模与“无限需求”挂钩。请注意，这仅是每年售出汽车的1％。
第三部分的最终主张是：
如果市场领导者在不考虑电池费用的情况下，在所有激励措施下将这种汽车的起价定为9,999美元（请记住，有运营商拥有该电池），那么将会诞生一个新类别，需求将远远超出任何想象。
我使用的隐喻是iPad。在发布时，第一台iPad的价格为499美元，远低于功能强大的笔记本电脑的价格。与此相比，Windows平板电脑由于“平板电脑功能”（例如触摸）而要求比笔记本电脑的价格高一些。结果– TabletPC一直被视为利基市场，在市场的前5到10年中无意义的数字被出售。苹果公司以低于500美元的价格将其首款iPad的天才定价，再加上它是“愿望的对象”，这一事实扰乱了笔记本电脑市场，并将非购买者（以前从未考虑过使用平板电脑的人）转变为“平板电脑”设备。
产品与价格的结合创造了一个全新的类别，这在iPad之前是不存在的-一片蓝色。以“便宜的薄弱笔记本电脑”为代价，这是一种理想的产品（就像上网本类别正在失去吸引力一样）。尽管官方的起始价格为499美元，但消费者最终还是为iPad选件支付了更高的价格，例如额外的内存和3G功能。他们还购买了3个派对附件和应用程序，这些应用程序和应用程序围绕新iPad创造了蓬勃发展的行业。
读者立即提出了两个问题：
谁能制造出理想的电动汽车，并以低于1万美元的神奇价格提供电动汽车，同时又能获利呢？我们是否必须将目标价格定得这么低？$ 14,999甚至$ 19,999会发生什么？换句话说，重要细分市场将其兴趣（和分配的个人预算）从ICE汽车转向电动汽车的价格点是多少？因此，在漫长的介绍之后，让我们更详细地研究这两点。
$ 9,999 –事实还是虚构？
让我们做一些可以很容易验证的假设：
电动驱动系统及其支持部件（电力电子设备，充电器，逆变器，但不带电池）的成本与基本汽油驱动系统及其支持部件（包括齿轮，泵和数百个零件）的价格相同-给出正确的体积（例如，超过10万辆相同型号的汽车）。更好的是，电子组件的价格比任何机械零件都要便宜，更快。一旦您需要更改汽油动力传动系统来获得更高的效率和更低的排放量（例如，支持CAFÉ），那么这种汽油动力传动系统就会比电子组件更加昂贵。业内每个人都引用了不同的成本，因此，由于混合动力成本高昂，“效率成本差异”大约在5,000美元左右。电动传动系统以相同的成本提供至少50％的动力（称为扭矩） ，或为外行使用“ oomph”）。原因很简单，电动机立即提供动力，而汽油发动机则需要“加速”以达到最大功率。汽车的其余部分：座椅，金属，玻璃和使它们成为汽车的折纸的成本相同当前的基线汽油跨界车（例如，日产Juke或本田CR-V）的制造成本约为15,000美元。该成本包括所有分配，不包括销售和营销成本。该价格点在汽车制造商之间可能会有所不同，这主要取决于基准版本中包含哪些选项以及作为可选“附件”出售的价格。基础设施成本，无论是充电还是电池更换，实际上是由运营商而不是汽车制造商承担的。因此，它们不会增加汽车BOM的成本。增程器或其他混合动力方法却并非如此，它们为“避免基础设施需求”增加了汽车成本。当前的尝试是使电动汽车依赖于驱动ICE汽车的同一基础设施-加油站和当今石油工业的基础设施来驱动。没有什么比一个百年历史的固定装置更难改变了。
放在一起，想象一下我们在CAFÉ时代的目标汽车：零排放电动分频器，其制造成本应比同类ICE版本低5,000美元。电里程运营商拥有的电池和基础设施，其运营成本低于汽油。批量生产的EV（不含电池）的出厂价为14,000美元，可能有些激进，但大多数汽车制造商都会告诉您，可以达到这个价格点，具体取决于汽车中所装的物品以及可选的物品。真皮座椅和运动配件的价格会更高，但请记住，只要上电，您就可以免费获得50％的动力提升。
这就是汽车行业“成本分配”游戏变得复杂的地方。汽车程序，特别是新的汽车平台，需要收回在制造模型上投资的“程序成本”。这就要求财务部门根据与特定汽车型号的关联来分配内部成本。在某些情况下，这些分配可以追溯到过去的研究计划。相反的极端情况是仅考虑在制造其电动版本的过程中对现有汽车平台进行的修改。结果，每个模型的“程序分配”范围在$ 100M到$ 1B之间。用计划成本除以预期数量，您会得到一个额外的成本项目，该成本项目从第一个开始就添加到有史以来的汽车中。超出数量预测，您会获得额外的利润，想念它们……嗯，我们已经看到了整个行业需求下降时发生的情况。
因此，这种分配的真正技巧是内部评估，即特定模型在其生命周期内将销售10K，100K还是1M汽车。Leaf和Volt的使用寿命均达到10万辆。特斯拉的Model-S及其SUV车型Model-X最有可能达到并超过100K的门槛。大多数其他EV计划都在努力达到10K的终身销售目标。
按照1亿美元的计划成本，如果汽车制造商认为销量只能达到1万辆，则需要为每辆汽车分配10,000美元。这种成本分配会使制造汽车的成本增加一倍-使得我们无法达到目标价格，而且汽车也不太受欢迎（这是鸡肉和鸡蛋问题的一部分）。另一方面，如果汽车制造商认为该车型将销售10万辆汽车，则该计划分配现在已降至每辆汽车$ 1,000。这样的计划成本是实质性的，但不会改变总体目标价格-15,000美元（上下浮动1,000美元）仍与之前相同。最后，一台能够在其生命周期内达到100万辆汽车的轰动一时的模型，每辆汽车的微不足道的程序费用分配为100美元-几乎没有。
根据特斯拉从美国政府申请的政府贷款，Model-S的宣布计划成本约为5亿美元。这笔钱被用于设计，开发和加工工厂的设备，以适应公司目前正在运送的数量。大量的创新已包含在开发成本中，美国政府足够亲切地将这笔成本作为贷款提供-特斯拉早于最初要求的偿还了这笔费用。三大汽车制造商中的每个汽车制造商都可以使用相同的贷款计划，如果他们承诺提供低于1万美元的电动分频器，我相信美国能源部将抓住机会为此类计划提供资金。
达到$ 9,999 –运营商交叉补贴
那么，如何从一个出厂价为15,000美元的分频器到要价9,999美元的分频器呢？答案很简单–政府目前向所有电动汽车购买者提供7,500美元的奖励。最初的目的是帮助那些可能会因成本而无法承受的早期采用者–坦白地说，这些并不是真正的特斯拉车主。另一方面，如果我们的新目标群体是10,000美元的购车者–政府每辆汽车7,500美元的激励措施对他们来说是不一样的。
我们讨论过的这种电动分频器（减去当前的政府激励措施）在工厂外的成本为7,500美元。如果汽车制造商以9,999美元的价格向公众提供该产品，那么他们就不需要进行太多的销售和营销工作即可推动销售。尤其是如果早期采用者知道，一旦政府减少了奖励计划，上述汽车的成本迟早会上涨。确实要求汽车制造商不要将任何激励措施都花在自己的口袋里。该定价方案的本质是选择一种短期利润较高的交易量策略。
当激励措施开始减少时会发生什么？让我们假设一个激励计划，从今天的7,500美元减少到5,000美元，然后是2,500美元，最后完全取消。我们如何将汽车的价格保持在低于1万美元的破坏性价格上？那就是我们的能源运营商概念在汽车制造商的帮助下出现的地方。让我解释一下：
（第二部分）我们已经确定了这样一个事实，即电池成本将继续按目前的价格逐年下降8％，而预期寿命却在不断提高。电池组的原始成本是运营商在2015年购买的电池组大约是10,000美元。假设政府每4年将激励水平降低2500美元（选举周期通常会对国会拨款产生惊人的影响）。将四年的成本降低8％的结果，最终将电池组成本降低了8％。每四年的平均费用为2500美元，而早期的费用则更多，随着时间的推移会减少。运营商一旦能够收回基础设施成本，就会将电池组节省的2500美元转嫁给汽车制造商–继续推动消费价格下降和数量上升。这就是共生汽车制造商和运营商模型的美。为了使电动汽车看起来便宜且易于操作，需要运营商。由于运营商必须投入前期资金才能使网络遍及某个地区，因此他们要依靠不断供应大量的汽车来将其网络投资货币化。从双方进入市场的那一刻起，双方都对推动大批量交易有着共同的兴趣。
当您尝试设想汽车制造商与运营商之间的关系时，请考虑一下Apple和AT＆T是如何合作的。他们俩都希望通过将智能电话和数据网络相结合来提高利用率。一个人如果没有另一个就不会有太多用处。如果没有AT＆T的补贴，苹果iPhone的销量就不会那么好。在这个市场上，诺基亚曾经廉价，甚至免费提供基准产品。
然后，经过数年的共生关系的相互联系，苹果公司和美国电话电报公司（AT＆T）都开始提供替代产品，在某些市场中减少或取消了补贴。但是正是亲密的关系和交叉补贴使他们俩都能获得并收回进入市场所需的早期投资。
该模型使汽车制造商可以专注于以较低的成本制造和销售汽车：
它使汽车制造商不必将整个成本结构（尤其是昂贵的电池）传递给驾驶员-如此高的成本阻止了购买者。它使运营商可以专注于基础设施和服务，提供一种通过基础设施和电池货币化的财务模型更长的时间。每个参与方都保留在公司的DNA中，从而加速了创新和采用。双方的成本和收入结构均符合其损益表，资本收益指标和投资者的期望。在市场上购买了新的20,000美元以上的ICE轿车，但选择了价格为9,999美元的电动分频器的客户，发现自己有很多“备用预算”。与那些购买这种产品的人相比，这些购买者最终会购买更多的可选售后商品。今天买了一辆2万美元的汽车。汽车制造商在这些“交易选项”上的利润要高于汽车本身。这就是经销商赖以生存的基础，当然还有服务和零件部门的巨大贡献。
因此，想象一下与您在Apple Store商店看到的等效体验。排队等候$ 9,999 EV的人，以及带便携式配置器的销售人员帮助他们在汽车上添加选件。更进一步，想象人们在iPad上进行配置，然后将配置发送到最近的“送货商店”。那就是一个成功的经销商的样子。
“起价为9,999美元”有什么奇妙之处-为什么不多呢？
与其他已经成为一次性产品的消费电子设备不同，只有很少的人会假设汽车在二手车市场3至5年后将一文不值，因此他们会购买汽车。实际上，我们将汽车的预计残值作为购买决策中的关键要素。未来残值在租赁和融资合同中最为明显。在为新车融资时，我们仅支付“损失的使用价值”和资本成本，而不是该新车的全部成本。
今天购买普通的ICE汽车在其行驶的前4年中，估计的残值损失约为50％。对于普通家庭用车而言，该差价几乎超过15,000美元，因为2012年美国售出的平均汽车价格为30,750美元。价格在9,999美元至14,999美元之间的电动跨界车不可避免地会比ICE轿车损失更少的价值，而ICE轿车预计在头四年会损失15,000美元。即使电动汽车市场在此期间由于任何原因实际上平淡，这一说法也是正确的。这样的“安心”消除了新买家面临的最大风险之一，即未知的剩余价值，并有助于为电动汽车创建具有竞争力的融资方案。＃不怕
以二手ICE价格购买新的EV怎么样？
低于1万美元的价格对一类非购买者的影响更大：那些想买一辆新车，但买不起的人。现实情况是，大多数二手车购买者都愿意购买同一辆新车，因为他们负担不起在拥有期间损失这么多的价值。因此，二手车的汽车市场充满了潜在的电动汽车购买者-如果他们能负担得起新的电动汽车。这些人被视为非购买者，仅仅是因为汽车制造商在新车市场上看不到他们。
尝试以9,999美元的价格提供全新的电动跨界车，从购买二手ICE汽车到购买新的EV，整个市场范围将会很大。不是因为它们是电动的，而是因为它们价格合理且新颖。实际上，这些买家与当今拥有电动汽车的汽车制造商所针对的市场完全不同。没有人调查这些非电动汽车购买者是否愿意购买便宜的电动汽车。调查（和消费者）只是假设不存在这样的选择。这些调查错过了iPad浪潮，因为他们没有问便宜的NetBook买家是否想获得“更大的触摸屏平板电脑，它不能运行Windows，但价格却很便宜，只要499美元”。当消费者看到iPad时，他们立即知道自己想要一个。现在。
二手买家市场非常有趣，原因有很多：
二手车购买者不希望在经销商处购买汽车。事实上，他们在网上，eBay和其他二手车网站上购买二手车。销售成本：几乎为零。二手车购买者并不期望获得零成本的3年保修。为他们提供这样的保修，他们将另外支付$ 500- $ 1,000。就像他们在BestBuy或AppleCare购买新设备一样。给汽车制造商的利润率非常高。二手车购买者没有将EV的运营成本与新模型的最新mpg ps进行比较，而是将成本与5年前市场必须提供的现实进行了比较。不仅如此，二手车的效率和成本都比全新车低。为客户节省：可观且可重复发生。二手车购买者在购买二手车时并不期望其理想性，时尚性和配置。他们最终购买了与他们想要的汽车最接近的近似值。新车气味：无价……当这些客户愿意通过eBay之类的车来提货时，打开的分销渠道是巨大的。 eBay极大地改变了汽车销售的经济学。启用eBay作为获得价格理想的新EV的渠道，您就会打开庞大的分销渠道。但是在eBay上，竞争是二手车，价格需要与$ 10,000竞争而不是$ 19,999。该渠道的价格为19,999美元，根本无法实现。
在$ 9,999和$ 14,999之间的任何价格点都可能会引起很多兴奋。因此，我们试图用两个未知数求解方程：产生足够需求的最高价格是多少？如果我们看看二手车购买者细分市场，我们可以查看《凯利蓝皮书》，以更加直观地了解15,000美元和10,000美元购车者之间的区别：以15,000美元出售的二手车是3岁的轿车或4-5岁的SUV；将价格降低到10,000美元，就可以与行驶6-10年的汽车进行比较。
现在，在美国道路上行驶的普通汽车已超过8年。换句话说，目前有1.5亿人驾驶价值10,000美元或以上的二手车。这个价格点将有效地为这些驾驶员中的每个驾驶员提供一个选择–将二手车换成全新的EV，并获得一些退款。签订固定的月租合同（等于他们今天所支付的汽油价格），使他们可以无所顾忌地行驶任何距离，并看到他们的反应。
因此，让我们改变这个行业在每次电动汽车调查中引用的问题：“您愿意为电动汽车支付更多的钱吗？”至 -
“如果价格相同，您会想要一辆8年的二手汽油车还是全新的电动跨界车？”
并查看没有能力为自己的汽车支付超过20,000美元的人们会得到什么答案。那里有对电动汽车的需求；只需为该细分市场定价即可。
正确的答案不是一个单一的数字，而是一系列模型。基准型号的起价为9,999美元，其他型号则以各种形状和饰件排在首位。从该基准上升到3或4个水平的空间可能一直到18,999美元。就像iPad的价格在499美元至849美元之间，并且每款iPad都有一个细分市场。无论价格高低，所有汽车都必须极其理想，并为此物有所值。每个驾驶员应成为漫游销售人员的力量倍增器。
神奇的反馈回路
当可以电子方式分配汽车时，负责定价的战略计划者可以从标价中削减下游分配成本。为此，汽车本身必须非常理想，以有效地自己产生需求-因为在线渠道不会产生需求，它只能满足需求。客户需要非常激动，以至于他们成为销售乘数–他们是有效的销售人员，可以在路上展示产品，也可以让朋友也想要。
只要对汽车的需求旺盛，低成本（在线）渠道就可以使汽车制造商将价格保持在如此低的水平。将理想汽车的价格保持在如此低的水平可确保需求超过供应，这会产生巨大的剩余价值，并能更快地筹集资金。这样的产品也最适合消费者在网上选购-请记住，亚马逊是您首选的网站，在圣诞节期间Toys-R-Us会不断丢失这些产品。
商店变成了一个体验和服务中心。在这里，有兴趣的潜在客户可以放心提出问题，并成为您当地社区的聚会场所。在这里，高成本的销售人员会迫使您购买与您的生活方式不符的汽车。您能想象在Apple Store的汽车经销经验吗？讨价还价与那些22岁，穿蓝色衬衫的苹果销售人员中的一位讨价还价有多有趣？
看一下我们已经开始的基本课程：
如果汽车不受欢迎，那么即使$ 9,999的价格标签也不会对数百万辆汽车造成破坏性的需求。如果汽车无法升级，即使价格合适，消费者也将始终等待“下一个更好的版本”。价格与汽车分开提供时，价格会上涨$ 10K- $ 15K，使同一辆汽车的价格为$ 25K。这样的产品将不会在线销售，它需要经销商的经验，并且不为二手车的非购买者提供服务。增加经销商和市场营销大约需要花费5,000美元至7,000美元来保持所有人的收入。将所有内容加起来，您会得到稍微改进的日产Leaf。我们尝试了该实验–最终并未售出1百万辆汽车。
综上所述，价格点至关重要。该计划中的大多数可能会以更高的价格发挥作用，但可能不会那么具有破坏性。在任何情况下，汽车制造商都可以通过将产品的某些部分转移到基本包装中，或者选择将其保留为空白，并将其作为可选项目进行定价（额外收费），来控制在此价格点上还剩下多少利润。
率先达到如此高价位的首家量产汽车制造商将真正为整个汽车行业树立标杆。快速追随者，四处逛逛，首先看到市场出现，可能会发现他们的确是在追赶非常快的汽车，这已经不容易追上。
让我知道你的想法…
