“显着的保护” —为何独特的电动汽车对于吸引早期采用者至关重要

在我的文章“将限制美国雪佛兰螺栓销售的12个因素（第2部分）”中，我概述了许多图像和感知问题，包括设计，品牌和定位问题，这些问题将限制螺栓使用者在早期采用者中的销售，尤其是在美国主要的绿色环保型西海岸和东海岸市场中。

尽管Bolt凭借其续航里程（238英里）和相对可承受性（〜40,000美元）相结合，是一款屡获殊荣且突破性的电动汽车，但它的突出特色还没有（尚未）尖叫“ EV greenness”。

一些评论者认为我的观点有些偏离，而另一些评论者则认为我描述的是头脑较浅的消费者的购买者属性。但是，对我而言，这些因素仅仅是工作中的行为经济学。

实际上，这种绿色信号传导行为有一个经济术语，称为“显着保护”，是指消费者“从事环境友好的活动，以获得或显示较高的社会地位。”该术语源于“炫耀性消费”一词，即“为了公开展示经济实力（购买者的收入或累积财富）而花费的金钱以及购买奢侈品和服务的支出”。

在汽车界，包括2007年CNW Marketing Research进行的一项研究发现了显着保护的存在，并在《纽约时报》的文章“说'混合'和许多人会听到'普锐斯”中揭示了这一点。在2007年春季接受调查的丰田普锐斯购买者中，有一半以上说他们购买汽车的主要原因是“这表明了我的观点。”2004年，只有三分之一的Prius拥有者提到了这个原因，这表明Prius品牌在绿色环保方面的地位在不断提高。

Reid Heffner，Kenneth S. Kurani，Thomas S. Turrentine在2007年的另一项研究报告“混合动力电动汽车的早期市场中的象征”中，作者报告说，他们采访的大多数人“对环境问题只有基本的了解”。或混合动力汽车（HEV）的生态效益，但“成为了保护环境的象征，它们可以纳入自己的身份或希望成为的叙述中。”

嘿，宝贝，那是您驾驶的普锐斯吗？

经济学家史蒂文·塞克斯顿（Steven E. Sexton）和艾莉森·塞克斯顿（Alison L. Sexton）早在2011年就丰田普锐斯的购买行为进行了研究，并在“显着的保护：普锐斯效应和支付环境善意的意愿。”

如果您不想阅读完整的25页研究论文，我强烈建议您选择以下技术含量较低的选项：

Baby嘿，宝贝，您在开车吗？– Freakonomics播客

Baby嘿，宝贝，你在开车吗？— Freakonomics播客成绩单

⊕“显着的保守性”和普锐斯效应-Freakonomics博客文章

Sexton + Sexton论文的关键见解在于，普锐斯信号的价值（即光环效应）在所有者所居住社区的绿色环境中正在增加。从本质上讲，在诸如伯克利或旧金山之类的更加开放和更加注重环境的地区，普锐斯传达出了强烈的亲环境地位，并且您对地球非常关心。驾驶Prius就像戴着徽章告诉您的邻居：“我是绿色的。”

但是，例如，在加州中央谷地较为保守的情况下，驾驶普锐斯的地位要低得多。研究结果指向邻里效应，您要在此向周围的人做出陈述。让邻居看到屋顶上的太阳能电池板是另一个明显的保护措施和绿色信号的例子。

绿色信号的成功取决于两个条件。首先是可观察到的昂贵的保护工作，这可以通过愿意为绿色产品特性支付溢价或愿意接受质量较低的产品来体现，这些产品在生产或最终使用中对环境的损害要小于常规产品。其次是通过信号传递的部分或全部启示，允许绿色类型将自己与其他类型区分开。-史蒂文·塞克斯顿和艾莉森·塞克斯顿

普锐斯的独特设计使其与其他混合动力车区别开来，其他混合动力车是现有车型的简单混合动力版本（例如本田思域和丰田凯美瑞）。丰田汽车美国普锐斯产品经理道格·科尔曼（Doug Coleman）在2011年接受了Freakonomics主持人斯蒂芬·杜布纳（Stephen Dubner）的采访，并确认普锐斯的设计是故意的：

“嗯，是的。设计就是关于普锐斯的一切，对吧？每个人都知道这辆车既高效又具有独特的设计。在路上没有其他看起来像它了。

“您看到了普锐斯。你知道这是什么。您知道它代表混合动力。确实没有其他汽车代表混合动力。因此，拥有独特的东西对我们的买家来说确实很重要。”

Sextons进行了一项测试，以查看绿色本田邮政编码的混合动力版本田思域的市场份额是否也有所增加。他们没有发现统计影响，实际上，在一些回归中，他们发现了负面影响。

由于Freakonomics播客非常擅长简单地解释Sextons的研究，因此我将在此处分享部分采访内容：

DUBNER：对，那么效果有多大？那么这些地方的显着保护效应有多大？

塞克斯顿：因此，对于科罗拉多州，我们测得它约占市场份额的21％和23％。在华盛顿，我们测算它约占市场份额的10％至17％。因此，这意味着在科罗拉多州愿意支付大约1,000至4,000美元之间的费用，在华盛顿，愿意支付500至1300美元之间的费用。

DUBNER：好的，这需要澄清一下。塞克斯顿一家在谈论的市场份额数字–不是普锐斯所拥有的市场份额；由于其独特的混合外观，普锐斯（Prius）拥有更多的市场份额。他们所说的“愿意支付” –这并不意味着人们实际上为普锐斯支付了更多–他们没有支付。 “支付意愿”仅是经济学家所说的，普瑞斯效应对人们来说是有价值的，因为他们对自己感觉良好，被他人以积极的眼光看待诸如此类的事情。

该研究的一个令人着迷的方面是作者的建议，即政府的政策可能应着眼于不起眼的事物（家庭能源的例子是窗户密封和风扇）。而且像Prius这样的显眼产品会照顾好自己，因为它们提供了自己的“绿色信号”奖励。

对电动汽车设计和营销的启示

虽然塞克斯顿一家的研究已有6年历史，并且主要研究混合动力车，特别是丰田普锐斯，但我相信其研究结果与电动汽车直接相关。由于电动汽车的采用尚处于初期阶段，因此汽车制造商了解绿色至关重要信号/醒目的保护，设计和推销其电动汽车，以吸引绿色早期采用者的动机。

这就是我认为通用汽车需要特别针对普锐斯和日产LEAF买主的原因的核心理由，因为这些模型中的每一个都是显着保护的典范。

两种汽车都有独特的设计，即使许多消费者不喜欢它们的外观，实际上也使它们脱颖而出。普锐斯（Prius）表示“混合动力”，而LEAF和BMW i3已被明确标识为“电动”。因此，这是雪佛兰螺栓的问题之一。尽管这是通用汽车出色的汽车，但它看起来太普通了，没有脱颖而出，向潜在买家的邻居大喊“电动汽车”。也许它会在几年内达到这种状态，但我不相信它会达到Toyota Prius的绿色信号状态。

但是，特斯拉Model S和即将推出的Model 3怎么样？它们看起来像奥迪或类似豪华车一样很正常吗？是的，他们这样做，但是与其他汽车制造商相比，它们具有巨大的优势，因为特斯拉品牌本身就大喊“电动汽车”。特斯拉（Tesla）模型还具有其他属性（豪华，性能，技术含量高，创新），使它们可以住在显眼的消费和显着的保护类别中。

以下是汽车制造商在未来几年内出售或计划出售电动汽车的四个主要含义：

非奢侈/性能不佳的品牌（不能从明显的消费中受益）必须设计其电动汽车以在人群中脱颖而出，以便模型可以发出强烈的绿色信号。营销和销售必须集中在具有较高绿色敏感性的市场上并专注于建立电动汽车模型的“绿色信誉”。毫不奇怪，在2016年1月至2017年3月之间电动汽车销量百分比最高的前8个州（加上哥伦比亚特区）都被视为蓝色政治州，因此对环境的意识更强。在非绿色市场中，营销应侧重于更实际的因素，例如较低的能源和维护成本，扭矩以及税收激励措施和税收抵免（如适用）。比Prius，LEAF和Volt更大的“绿色信誉”。