罗永浩直播带货翻车，汽车直播还有戏吗？大搜车24车有话要说

受2020年新冠肺炎疫情影响,直播卖车成为现象级商业事件。“中国初代网红”、“相声表演艺术家”罗永浩也没落下,在他第二次直播时联合长城推出哈弗i7半价车,但尴尬的是,预备的12辆车仅卖出4辆就被下架。与车“八字不合”的其实不止罗永浩一人。今年3月份,9分钟出场费数百万元的李佳琦在直播卖车时也遭遇翻车,千万流量下实际销量转化为零。面对网红们表面火热但背后凉凉的直播卖车,不禁让人思索:汽车直播,还有戏吗?

从伪命题到真命题,汽车电商新拐点已至

自2018年首次迎来负增长以来,国内汽车行业一直处于冰封状态,如何挖掘新的市场增量成为整个行业一直在探索的问题。尤其是疫情影响下,线下门店停摆,直播的出现无疑让行业看到了希望。但对于“汽车直播到底是救命稻草还是经济泡沫”,业内人士各持己见。此前,大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞(温惠)在一次行业论坛上分享了自己的观点,她认为,不同于之前主机厂搞一波线上营销、将线下的单翻到线上的伪汽车电商时代,近几年汽车电商已迎来一个新的拐点。

大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞(温惠)

从行业角度,伴随着汽车行业从卖方市场转向买方市场,行业已发生诸多改变,最典型的就是“厂家直销”与“一口价”。今年5月,吉利汽车与大搜车达成汽车新零售战略合作,推出“真直销、一口价”的合作定制车型吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版,开启了传统汽车品牌一口价卖车的先河。这不仅解决了汽车电商面临的价格不统一问题,背后也透露出汽车品牌为抢夺消费者市场而做出的态度改变。

不仅如此,随着信用消费、汽车金融的崛起,汽车产业的消费端也正在发生变化。此前,买车是大件,是家里的大事,购买决策成本高,但是随着汽车金融的出现,买车的门槛不断降低,消费者的汽车消费心态已日渐成熟。

汽车消费重体验营销,直播的出现极大改善了销售场景。从技术层面,直播的信息流实时互动,将线下的真实销售场景用视频、互动、实时动态的形式还原了,比以往图文结构的介绍更直观更立体。从销售层面,不同于以往门店销售员的销售能力参差不齐、讲解水平高低不一、终端转化率大相径庭,汽车直播对于汽车的介绍更具标准化,因为主播甚至可以是厂家的总工程师,不仅讲解透彻,而且通过直播平台覆盖面更广。

三端联动,数字化产业链条为汽车电商新解法

既然汽车直播是真命题,汽车电商也迎来新拐点,为何在诸多新闻报道中直播卖车仍是频遭翻车的车祸现场呢?直播间转化率低、成交量少,种草容易拔草难的现状依然困扰着经销商,汽车直播的解法又在哪呢?

正如孔波飞(温惠)所说,汽车是低频消费产品,比如直播间有100万粉丝,但当下在做直播时,100万人里到底有多少人想买车,这是第一个问题。第二个到底有多少人想买主播正在直播的这款车。几个问题一刷,转化率一定低。所以,直播卖车的意义,不是当下直播间要卖掉多少辆车,而是今天在直播场里面能够为线下的经销商体系蓄多少水。

据介绍,大搜车还于2019年推出了汽车领域的数字化营销服务平台——“24车”,旗下直播赋能平台“大搜车播豹”在为主机厂、品牌方提供全面而完善的整合直播赋能服务之外,也在为经销商体系做直播赋能。孔波飞(温惠)认为,直播赋能的本质不在于一场直播达成的销量,更大的意义在于其私域能力的培养与孵化。所以汽车直播既是线下销售介绍的绝佳还原场,又是线下蓄水、线上集中爆发的机会点,也是私域流量玩法的沉淀。

这为整个行业提供了一种全新的视角,即汽车直播成功与否,并不能靠直播间限时的销量来考量,对于汽车品牌,甚至整个行业而言,从汽车销售全链路的层面去思索汽车直播更具有意义。所以,要实现汽车直播的多重价值,背后需要KOL与经销商体系、终端门店,甚至和线上的新电商联动,联动的基座便是整个汽车产业链的数字化。

在这一方面,据大搜车主机厂事业部副总裁曹勇介绍,大搜车作为全国领先的汽车产业互联网平台,一直在进行数字化赋能的探索与实践。截至目前,大搜车已经数字化了60%以上的汽车零售商,并通过“数字化、协作化、智能化”三步走的战略推进国内汽车产业的数字化,是国内唯一一家独立拥有厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案的汽车产业互联网平台,构建起相对完善的汽车数字化生态。大搜车通过多年的努力,已经将自身的能力固化为一个个模块,与汽车主机厂对接后,就能将相应能力赋能给主机厂。曹勇对大搜车的赋能能力还用了一个非常形象的词来描述——“万能插座”,意思是可以为主机厂提供“开箱即用”的数字化解决方案。而对于整个行业从业者而言,若想在新的汽车电商时代占有一席之地,进行数字化转型,提升数字营销能力是必然选择。