为什么传统汽车制造商的生存还不确定

Vitaliy Katsenelson着

本文是价值投资者Vitaliy Katsenelson对Tesla，Elon Musk和EV行业进行的11部分分析的一小部分。要获取全部信息，请填写以下表格（如果您使用的是移动设备，但看不到嵌入的表格，则可以通过此链接填写）：

让我们回到2008年6月，当时苹果推出了iPhone 3G，而诺基亚仍然是全球最大的手机制造商。当时我们还不知道，诺基亚实际上是最大的傻瓜电话制造商，而苹果即将成为最大的智能手机制造商，这是至关重要的细微差别。

技术变革与领域转移

2004年，诺基亚错过了翻盖手机的热潮，并失去了摩托罗拉的市场份额，摩托罗拉与光滑的Razr翻盖手机一起出现了。诺基亚有几个季度的销售令人失望，股票下跌，我们买了它。但随后诺基亚推出了自己的翻盖手机，并恢复了现状：该公司再次成为愚蠢的电话城堡之王。翻盖手机是一项技术变革，但仍属于诺基亚的核心竞争力。我们卖出股票赚了钱。

许多投资者（包括您在内）确实犯了一个错误，但却没有意识到iPhone不是像翻盖手机那样的技术变革，而是转移到具有完全不同的生态系统的非常不同的领域。它不是电话，而是一台可拨打电话的便携式计算机。诺基亚应该感谢Apple展示了手机的未来并开发了自己的智能手机，但事实并非如此。因此苹果并没有超越诺基亚。诺基亚自己做到了。

这将我们带入特斯拉和传统汽车制造商。从理论上讲，没有人比传统的内燃机（ICE）汽车制造商更了解汽车，因此，由这些公司制造的电动汽车应该成为十年后繁忙的电动汽车。但是，从ICE汽车到EV的转变不仅是领域内的技术转变，例如从两轮驱动轿车向四轮驱动SUV的过渡。这是一个向新领域的根本转变，ICE汽车制造商在这个新领域的成功是无可避免的。

ICE汽车是哑巴电话；特斯拉的Model 3是iPhone 3G。汽车使用大约12年，手机使用2到3年，因此这种过渡将缓慢进行。

为什么域转移是棘手的业务

在领域转移中，资产变成负债。诺基亚在2008年是硬件大师，但不是软件或用户界面大师。它试图通过将笨拙的Symbian操作系统重塑为智能手机操作系统来应对iPhone。那个尝试失败了。

这是因为当您正处于从一个域到另一个域的过渡过程中时，对过去域的了解可能会模糊您的视野。您会看到习惯于佩戴的镜片。

既有的公司还需要承受遭受域名转移的痛苦（损失的钱）的能力。1997年，Barnes＆Noble在一天之内售出的图书就比Amazon在几个月内的销量还要多。但是要扼杀亚马逊，B＆N必须降低价格并损害其非常有利可图的业务。我们都知道那个故事是如何结束的。

另一个例子：沃尔玛在试图赶上亚马逊在线销售的过程中，沃尔玛需要投入大量资金。为此，该公司目前在网上销售中损失了10亿美元（仅占其利润的一小部分），但公司董事会和首席执行官Greg Foran对这些损失并不满意。这是一家以前从未亏损的公司。损失不在于其基因，而是杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的中间名。为了使事情变得更复杂，Foran的奖金与在线商店和离线商店的利润都息息相关。

您会发现，即使一家像沃尔玛这样具有统治地位和成功的公司要适应领域的转变也有多么困难。

诺基亚还是三星？

在iPhone发行之时，诺基亚并不是唯一的傻瓜手机制造商。还有三星。与诺基亚不同，它成功转型为当今最大的智能手机制造商之一。因此，成熟的公司可以并且可以在域转移期间进行过渡。

但是，ICE汽车制造商呢？他们要走诺基亚还是三星的路？

特斯拉通过完全超越现有汽车制造商的领域来创造汽车（当然，除了原始的Roadster之外）。由于创建了电动汽车行业，特斯拉具有从第一原则行事的优势。可以从一张空白纸开始。正如马斯克曾经告诉采访者：“我倾向于从物理框架来研究事物……物理教会您从第一原理而不是通过类推来推理。”

这种第一原理的方法使特斯拉能够制造不受汽油汽车思维限制的电动汽车。没有齿轮，滑板底盘，两个引擎，一个“垃圾”，一个信用卡钥匙，一个充当钥匙并控制汽车的移动应用程序，没有启动按钮等。特斯拉运用第一性原理思考如何销售和维修汽车。

如今的ICE汽车制造商基本上是汽车批发商，是汽车经销商的特许经销商。这种商业模式是大萧条时期的遗物，在特斯拉问世之前基本上没有受到挑战。特斯拉认为传统商业模式不适用于新的电动汽车领域。相反，它是从控制整个客户体验的苹果那里借来的，从购买手机到维修手机再升级到新手机。

考虑：我购买了价值51,000美元的Model 3，就像购买了价值900美元的iPhone一样容易。我试车了。几天后，我给特斯拉商店打电话，并告诉销售人员我想购买它。我的信息已经在系统中。几天后，我收到一封电子邮件，确认交货日期并要求我安排取件时间。去年6月的一个早晨，我上午9:30出门开车-10分钟后我开车回家。就这么简单。

特斯拉也改变了汽车的维修方式。我购买Model 3几周后，其免提电话停止工作。我进入特斯拉iPhone应用程序并请求服务。我可以选择将汽车带到Tesla服务中心还是让服务技术员来找我。我选择了后者。两天后，技术员出现在我的办公室。我把车钥匙给了他，然后回去工作。一个小时后，我的车修好了。特斯拉的技术人员只是重新启动了我的计算机。事后看来，我本可以打电话给特斯拉，而我的免提电话问题可以远程解决。

现在，将这种经验与购买和维修ICE汽车进行比较。传统汽车公司很难适应第一原理的思想，因为这需要他们学习在旧领域取得成功的原因。他们将不得不重组工厂，并经历巨大而痛苦的劳动力变动。他们现有的员工技能各不相同，并通过石化镜片观察世界（通用汽车最初涉足电动汽车的原因之一可能是雪佛兰Volt，这是一款带汽油发动机的电动汽车）。

如今，汽车经销商已成为汽车公司的资产，明天的债务将由汽车经销商承担，因为特斯拉的直接分销和服务模式一旦扩大规模，便应具有成本优势。特斯拉的模式更加客户友好和高效，这使特斯拉能够获得ICE汽车制造商与经销商共享的利润。由于大量的特斯拉汽车是按订单生产的，因此该公司不需要大量的停车位库存。此外，ICE制造商可能无法复制特斯拉的直销业务模式，因为他们受制于与经销商签署的特许经营协议。

但是，对于ICE汽车制造商来说，将第一性原理应用于他们的电动汽车并不容易，但他们可能并不需要：他们可以复制特斯拉，就像诺基亚应该对苹果所做的那样。威廉·杜兰特（William Durant）将挣扎中的别克（Buick）变成了通用汽车（General Motors），最初是靠马车赚了数百万美元。在Google的帮助下，三星在复制iPhone方面做得很出色；三星没有开发自己的操作系统，而是使用Google的Android。

鉴于所需投资巨大，汽车制造商正在建立联盟。例如，福特和大众汽车正在研究人工智能（AI）和电动汽车的滑板车底盘。从历史上看，汽车行业的这种联盟取得了不同的成功。

传统汽车公司在设计，组装和销售汽车方面确实具有优势。他们使用大量供应商来制造汽车零件。对于电动汽车，他们可以做同样的事情。他们可以将电池外包给LG或三星。他们可以将软件设计外包给Cognizant和DXC之类的公司（我们在投资组合中拥有这两种股票）。他们可以使用Waymo自动驾驶软件和Nvidia的自动驾驶硬件。另外，传统的汽车制造商处于数十年来的最佳财务状况，并且有资本来资助电动汽车冒险。他们有能力在EV上进行巨额投资并吸收随之而来的损失。但是会吗？

在某种程度上，他们的工作比特斯拉的困难。他们在制造ICE汽车时必须不断创新，因为ICE汽车要付账单。同时，他们必须专注于未来，并在电动汽车上投入大量时间和资金。

为使ICE汽车制造商在电动汽车上取得成功，他们应设立独立的电动汽车部门，并向董事会报告管理情况。EV管理团队应获得一张空白支票，新公司的股权以及能够从公司内部（最重要的是在公司外部）雇用人员的能力。现有的ICE业务的运营重点应不在于增长，而在于最大化现金流量。

对于我来说，写这本书很容易，但考虑到这些公司将需要每四年推出一款令人兴奋的新车并吸引消费者购买它们，只是为了继续为他们在电动汽车上的损失提供资金，这将很难做到。

需要更多特斯拉和电动汽车行业分析吗？这只是价值投资者对特斯拉，马斯克和电动汽车行业进行11部分分析的一部分。在您的收件箱中获取其余信息（如果您使用的是移动设备，但看不到嵌入的表格，则通过此链接）：

关于作者：Vitaliy Katsenelson是IMA（一家位于科罗拉多州丹佛市的价值投资公司）的首席执行官。他在价值投资，生活和古典音乐方面的著作曾在《金融时报》，《巴伦周刊》，《杂色傻瓜》等众多杂志上发表过。您可以在他的网站ContrarianEdge.com上找到他的文章，或在他的播客“知识分子投资者”中收听这些文章。