上市两个月后,五菱凯捷宣布成立5050万元的用户家庭旅游基金,包括三亚、长白山南北两条专属家庭旅游路线、价值4800元的家庭旅游礼包、车主免费升头等舱服务。和大多数车主权益不同,凯捷更多的是以家庭为单位,聚焦出行和旅游服务,显然这也和凯捷的定位密切相关,看得出来,五菱打造凯捷很下本。
神车专业户五菱
继五菱宏光、宏光MINI EV之后,五菱又打造了一款神车。自11月1日上市以来,凯捷累计销量已经超过2万台,首月销量就接近7千台,在MPV销量排行中仅次于五菱宏光和别克GL8位列第三,在中国这种MPV初级市场取得了此番成绩,凯捷无疑是成功的。
五菱为何如此善于造神车?其实答案就在“人民需要什么,五菱就造什么”这句话中,你可能会说,这不是废话吗,没市场需求还造它干嘛?但我想说的是,五菱在这样最基本的道理上做了更深入的下沉。
简单举例,疫情爆发之初,全国上下口罩紧缺,而五菱是首家获得医疗器械经营许可并通过专业检验的汽企,凭借完善的生产线和供应链体系,五菱一周内下线了首批口罩,至少很大程度缓解了当地的口罩需求,最后还上了央视,好事做了广告也打了,堪称史诗级营销。键盘侠不要认为这是不务正业发国难财,这叫审时度势抓住刚需。
一旦统治了刚需市场,不想成功都难。五菱宏光不是吗?上至北上广的运输物流从业者,下至十八线小县城的杂货铺老板,一辆五菱宏光几乎能满足所有生产、生活上的需求,再放大了说,五菱宏光用户所在的行业关系到所有人的基本生活,这就是为什么五菱宏光月均销量在25000台以上,比二、三、四名加起来还多。
再看宏光MINI EV,它和现在纯电车“更大、更快、屏幕更多”的主流趋势比起来简直是异类,但这个续航不过200km,起售价不过3万的“老头乐”却能力压特斯拉Model 3,月月成为纯电车的销冠。根据市场调查,宏光MINI EV的用户群体一部分是那些缺少监管的低速电动车的换购者,一部分是三四线城市增购单纯用来上下班的,一部分是限购城市买来的占标的,甚至还有年轻人买来改装涂鸦彰显个性的,因为宏光MINI EV是目前能买到最便宜的合法车辆,便宜到可以忽略金钱成本,所以当做工具和玩具的价值又被无限放大了。
不要低估中国市场的底层需求,这就是五菱的造车经,顺着这个思路,凯捷大获成功的脉络就逐渐清晰了。
精准打击MPV市场
首先来看看凯捷的基本情况,一台主打“大四座”概念的六座MPV,想让一台车在短时间内赢得消费者的好感就是做好看,别说,凯捷无论是外观还是内在在同级别车型中真的还挺精致的,同时作为一个全球品牌的车型,即使挂上雪佛兰或者别克的标也丝毫不违和。
这不仅提高了消费者深入了解它的兴趣,也有效淡化了五菱“面包车品牌”的形象;第二点,售价,凯捷的用户群体绝大多数对价格很敏感,同时又希望买一台至少看着不错的车型,而凯捷四款配置车型顶配也没有超过12万,整体售价比很多自主品牌的紧凑型的车型还低,当好看和低价都齐全时,就成功了一半。
虽然“高感官+低售价”的策略适用于大部分自主品牌车型,但MPV还不一样。在中国市场,MPV是一种用户群体高度特定化的车型,当你翻看每个月的MPV销量时会发现只有五菱宏光和GL8是过万的,前者是基础生产资料车型的绝对寡头,后者又牢牢掌握着商务接待用车的垄断地位,但是像本田奥德赛、艾力绅这种似乎宜商宜家还在国内征战多年的车型销量却不过4000余台,原因也很简单,中国消费者对MPV的接受程度还不高,尤其当售价超出了心理预期,并且还没有轿车或SUV无法替代的功能时,消费者自然不会选择MPV,所以凯捷多走了一步,就是强化MPV属性。
凯捷采用的是2+2+2三排6座的座椅布局,长度4875mm,轴距2800mm,尺寸上并不小,和中型SUV相当,但五菱通过调查发现,家用车95%的使用场景乘坐人数为1-4人,所以它们把凯捷的一、二排做得相当灵活。
第二排座椅可前后滑动560mm,左右滑动160mm,不仅最大限度保证了正常的乘坐空间,还在一些特殊场景起到较大作用,比如需要照顾小孩时,一旁的家长能更方便,第三排乘客上车时也能腾出更多空间,同时也有独立的腿托和双扶手可调,对乘客的照顾的确比较到位。
另外,一、二排座椅可以180°近乎全平放倒,前后贯通形成一张大床,偶尔休憩片刻也不错,凯捷也没有忽视第三排乘客的需求,全车6个座位分别提供了独立的USB接口和空调出风口,顶配车型还配有头部气帘。
第三排座椅可独立隐藏式放倒,并收纳至与地板平齐,两排状态下整体容积达1514L,即使在三排状态下,也有一个很深的凹槽进行储物。综合以上这些特点,凯捷比同级别的甚至更高级别的MPV在家用的属性上都要做得更好。
凯捷的用户画像大概是什么?我想有很大概率是五菱宏光的换购车主,还有三四线及以下城市家庭的第一台车,还有普通工薪阶层退休后的第二台车,有孙子要带,有老人要照顾,带着老伴去自驾游等等,他们的共性就是老实本分的老百姓,对品牌、动力、配置、花里胡哨的智能化没太大需求,买车的目的一是能代步通勤,二是能照顾一大家人,三是能开得更远看看更广阔的世界,所以包括凯捷的旅行权益,都是对普通百姓基本需求的照顾,这就是不求太贵,但求对味。