马自达的高端之旅

加利福尼亚州圣胡安卡皮斯特拉诺—上班的日子里，迈尔斯·布兰登在回旋处徘徊，将他从5号州际公路带到了他最近在繁忙的南加州高速公路上在这里建造的闪闪发光的马自达经销商。

他说：“当我来Miata工作时，如果交通缓慢，我可以多跑一圈。”“我一直很喜欢马自达品牌。”

五年前，当布兰登有机会在其位于San Juan Capistrano的大众汽车经销店旁边增加一家马自达商店时，他抓住了这个机会，尽管这意味着要建立一个高级设施，以配合马自达向高端市场过渡的努力。牌。

“当我开始考虑这一点时，我看到了马自达所采用的技术，他们所采用的价值，然后我开始听到一些关于它们前进方向的传言，这对我来说听起来很不错。”

布兰登说，零售发展设施（根据新的马自达计划完成的约40个设施之一）散发出奢华的氛围，对企业有利。与2017年同期相比，今年前五个月的销售额增长了30％，当时马自达经销商位于一个临时陈列室中，该陈列室因新工厂而拆除。圣胡安·卡皮斯特拉诺（San Juan Capistrano）位于圣地亚哥和洛杉矶之间，I-5公路在这里与太平洋海岸公路交汇。

布兰登说，截至今年5月，马自达Capistrano的新车和二手车销量达到550辆，而2017年同期为423辆。他补充说，与2018年进行比较并不公平，因为该设施正在过渡中。“在我们开设新工厂大约一两个月后，我们有两个人在同一天进行宝马交易。我不知道他们是否会走进我们的旧设施。”

作为一个品牌，马自达已经从专注于廉价性能（自2000年开始以“ Zoom-Zoom”标签系列投放市场）转向以最新的“ Feel Alive”口号命名的Mazda Premium。

对于美国历史悠久的主流品牌是否可以重塑自己以替代英菲尼迪，Ac歌和奥迪等奢侈品牌，分析师存在分歧。同时，一些经销商在经济上受到损害，并寻求工厂帮助。

一些经销商已就其设施计划对马自达提起诉讼，称这将增加运营成本。根据四月份的法院文件，其中之一是佛罗里达州坦帕市的库恩·马兹达（Kuhn Mazda）与这家汽车制造商达成和解。条款未公开。一位代表在一封电子邮件中说，库恩汽车集团不再出售马自达。

担任马自达全国经销商咨询委员会产品委员会委员的布兰登认为，马自达已经比某些奢侈品牌溢价。他说，转型确实带来了挑战。

布兰登对《汽车新闻》说：“我对似乎有一个真正明确的重点印象深刻，因此从长远来看非常明确。”但是，他补充说：“你不能喝太多的库尔援助，因为即使我们对前进的道路感到兴奋，我们今天仍然必须付账单。”

对于一家以价值着称的亚洲汽车制造商而言，走向高端并非易事。马自达认为，作为一个小品牌，最好找到一个利润率更高的利基市场。例如，在大多数型号中，它的新款Signature内饰都采用了纳帕皮革，纯正木质内饰，加热和通风的座椅，合金轮毂和涡轮增压发动机，进行了豪华配置。CX-5 Signature紧凑型跨界车贴纸售价为37,935美元，包括运费。马自达表示，这种装饰很受欢迎。

也许更难销售的是新一代Mazda3，这是紧凑型汽车，是该品牌在其新设计理念下的首款基础产品。尽管价格上涨，但在汽车评论家中还是很受欢迎。但是，购买大众对跨界车更感兴趣，马自达的新型超小型CX-30不会再在展厅中亮相了几个月。

今年前五个月，马自达在美国的销售额下降了16％，是所有品牌中跌幅最大的第六位，而行业中这一数字为2.4％。每个马自达车型的销售额均下降两位数。马自达2018年的销售额增长了3.8％。

埃德蒙兹（Edmunds）行业分析执行总监杰西卡·考德威尔（Jessica Caldwell）说：“我认为他们的汽车很棒。”“每个驱动他们的人都以他们的表现方式，内饰来爱他们；他们获得了很高的评价。”但是他们是否可以要求更高的价格则是另一回事。他说：“我认为一个品牌要进入高端市场相当困难。那并不是说它不能完成。但我确实认为，改变品牌认知度非常具有挑战性，尤其是对于已经存在了这么长时间的品牌。”

抛弃“ Zoom-Zoom”意味着建立产品，设施和市场营销以逐步将品牌推向高端市场。

考德威尔说：“我认为必须改变一切，这是一个整体策略，因为我认为奢侈品的重点是消费者的接触点。”“我认为在这样的市场上改变品牌和策略变得更加困难，因为定价的重要性越来越强。”

经销商吞吐量

Autotrader的执行编辑Brian Moody表示，马自达有机会在汽车啄食顺序中找到介于主流和豪华之间的合适位置。

穆迪说：“如果他们只是Ac歌之下的话，他们可能会占有一席之地。”“我觉得他们可以做到，这是一个很好的例子：我觉得没有他们的宣布，起亚就做到了。”他列举了起亚汽车，例如Cadenza大型轿车和炙手可热的新型Telluride大型跨界车，将其划分为近豪华级别。

“马自达所做的事情真的很聪明：他们开始构建其签名版本，”穆迪说。“做这种事情的最好方法是先制造出很酷的产品，然后再传达信息。不要反过来做，就像我们已经看过很多次了。

穆迪认为，即使拥有马自达的少量资源，它也可以出售新形象。“我记得有很多钱可以推动我们使用“缩放”。如果他们有足够的钱来发出不同的信息，我认为他们会没事的。

马自达在回答《汽车新闻》提供的问题时表示，对其战略充满信心。

该公司在一份声明中说：“美国是马自达最重要的市场之一，我们认为溢价之路对我们的长期成功至关重要。”“品牌转型的另一个关键部分是经销商的发展。马自达的零售业发展经销商设计方案为经销商提供了更新的设计方向，为客户提供了增强的体验。”“我们对成功过渡到保费市场感到乐观。从我们在经销商中提供的经验以及经销商，媒体和（最重要的是，我们的）客户对我们产品的接受，已经很明显。”

经销商委员会成员吉姆·巴甘（Jim Bagan）已经销售了32年的马自达汽车，该零售商表示，零售商大力支持该公司的长期战略，但是由于缺乏基于交易的广告和在向新品牌形象过渡时有足够的激励措施。据汽车情报公司（Motor Intelligence Corp.）称，截至5月份，汽油的价格下降了23％，至每辆车2,743美元。

“我认为经销商体内的焦虑在某种程度上可能是我们通往高端职位的桥梁。看起来怎么样？我们多快到达那里？他在接受采访时说，而我们正在经历的实际过渡时间。“坦率地说，第七代Mazda3是我们的第一个真正的高级产品，并且很难衡量它的成败，因为它现在处于这样一个下滑的领域。”

罗杰·比斯利汽车集团（Roger Beasley Automotive Group）的合伙人蒲甘（Bagan）拥有三家马自达商店，他表示已致力于零售业升级，在德克萨斯州奥斯汀市，每家商店的成本约为200万美元。他之所以大跌，部分原因是因为马自达计划帮助抵消了成本。

但他还在会议上告诉马自达高管，经销商团体需要更多帮助，以通过更改经销商奖励计划和更多以产品为导向的营销方式，过渡到优质的未来。

奖励措施不必疯狂。激励措施必须为消费者带来价值主张。他说，在当今的环境中，没有人希望感觉到自己在付窗户贴纸。“我们绝对认为，营销必须更多地以产品为导向，并增加向经销商的漏斗交易……这将在未来12个月内发生。因此，明年的这个时候，如果您和我进行相同的对话，我们将陷入困境。