旅行汽车网最初发布于Nexus Media。作者：杰里米·迪顿（Jeremy Deaton）
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）曾说过，企业应专注于客户的需求，然后交付。听起来似乎很明显，但是当涉及到环保消费品时，营销人员花了一些时间才将其解决。
追溯到几年前的日产聆风（Nissan Leaf）的发布，这是一款全电动轿车，售价35,000美元，行驶里程仅100英里。这辆车既没有动力，也没有空间，也没有性感，但是它有一个明显的优势-它不会产生排放。日产汽车对此感到震惊。
在2010年的日产聆风（Nissan Leaf）广告中，一只北极熊逃离了融化的北极，向南走去文明。他发现了道路和城市，并用几辆卡车咆哮着。最终，他遇到了停在郊区房屋车道上的日产聆风。克服感激之情，他拥抱了主人。
您无需成为Don Draper即可查看广告为什么失败了。
犹他州立大学市场学教授埃德·斯塔福德（Ed Stafford）说：“这太可怕了。”“人们就像，‘我买车救北极熊吗？’不，我买车将我从A点转到B点。”
几十年来，公司根据其环境效益销售绿色产品。“如果您在1990年走进一家健康食品商店，那看起来就像是在1970年的尘土飞扬的地方，同样的勃肯人群和底部装有行星架的洗衣粉会聚集灰尘，”营销专家杰奎琳·奥特曼（Jacquelyn Ottman）。
这种策略吸引了一小部分消费者，但疏远了其他许多消费者。日产聆风就是这样。斯塔福德说：“他们追赶了错误的目标受众。”“如果您只专注于‘嘿，这个产品是绿色的，’您将错过95％的客户。”
更糟的是，强调某种产品的生态效益实际上可以赶走那些不认同环保主义者的人，即男人和政治保守派。一项2016年的研究发现，当男性男性气概受到威胁时，他们购买绿色产品的可能性就较小。2013年的一项研究发现，保守派政治人士在宣传节能灯泡时不太可能购买节能灯泡。
“我们从善意，非货币化的环境事物开始，并且每个人的意图都良好，我们正在拯救地球。然后我们发现很多人不想戴绿色徽章。”奥特曼说。
这不是营销环保商品的唯一挑战。最近的一项研究发现，许多消费者，尤其是那些不关心环境的消费者，都对绿色产品的质量表示怀疑。即使在具有生态意识的消费者中，价格也可以起到威慑作用。环保产品的价格通常更高，这意味着购买者要支付一定的费用才能环保。
斯塔福德在2006年的一篇论文中警告“绿色营销近视”，即公司倾向于强调环境影响而不是客户满意度的趋势。与其他营销专家一样，斯塔福德认为，公司需要强调便利性，效率，安全性，绩效和社会地位。斯塔福德说：“要想对世界产生影响，就必须使产品成为主流。”“我不买地毯清洁剂来拯救地球。我购买地毯清洁剂来清洁我的地毯。”
一些公司已经暗示了这一点，放弃了绿色的营销策略，而只注重质量。斯塔福德说：“我想说，我已经看到越来越多的针对消费者利益的广告。”广告客户现在说LED灯泡可以为您省钱。天然清洁剂对您的健康有益。而且，有机水果和蔬菜的味道更好。看看全食超市如何营销自己。
“人们有机生产的农产品是，如果他们将其定位为'新美食'，那么旧的雅皮犬将下降并支付更多的费用，将美食摆在桌子上，炫耀自己，觉得自己做得更好。为了他们的家人和自己，”奥特曼说。
这种转变的最好例证可能来自“能源之星”计划，该计划授予了节能消费品认可标签。多年来，它的口号已经改变，反映了营销方法的变化。早期，它显示为“ EPA污染预防剂”。然后是“拯救地球。省钱。”后来更新为“金钱不就是您要存的钱”。最后一个口号是注意不要疏远那些不认同环保主义者的消费者。
得克萨斯州公路和公共交通运输部在几十年前就已经公布了这一点。在1980年代后期，官员们确定主要是年轻人在破坏德克萨斯州的高速公路。因此，他们确定了该群体的价值观，包括力量，荣誉和忠诚度，并设计了一个标语，强调了这些价值观：“别惹德克萨斯。”从所有方面来看，它都有效。在1986年至1990年之间，公路垃圾减少了72％。
您可以测试这种营销方式。当您阅读“再生卫生纸”或“环保洗衣粉”等字词时，您感觉如何？读“特斯拉”一词怎么样？它会向您的脊柱发送电流吗？
特斯拉可以像日产聆风一样推销其旗舰产品，以此作为对环保意识强的消费者的绿色之旅。但事实并非如此。它正在出售状态符号。特斯拉Model S是高收入汽车迷的玩物。斯塔福德说：“他们的创新者基本上是赛车迷，因此他们强调了电动汽车的性能。”他们关注的客户是“谁会喜欢特斯拉可以提供的速度和性能的客户。”
著名的是，特斯拉不投资电视广告，也不在有光泽的杂志上传播广告。但是，它最近举行了一场视频比赛，从特斯拉奉献者那里征集自制广告。这个想法来自一个10岁的孩子，他喜欢在网上观看由粉丝制作的商业广告，例如下面的广告，马斯克说他很喜欢。
该视频体现了公司的精神。电影制片人将过去与未来进行了对比。人们漫步在布满石油钻机的沙漠景观上，放下汽油罐，朝着别致的白色特斯拉行进。他们进入，摆脱了沉闷的黑白世界，进入了彩色未来。
特斯拉的策略奏效了。Model S是美国最畅销的豪华轿车，该公司已经为其即将发布的Model 3预订了50万个订单。消费者愿意为速度，安全性，节油和地位而付出努力。
奥特曼说：“电动汽车价格更高，因此如果您想出售它，他们会淘汰，您必须将其出售给有钱的人。”对她来说，这课很清楚：“在环保功能背后找到消费者利益。推那个。”
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