更多非广告的特斯拉广告-媒体素养分析

特斯拉仍然坚定地致力于非常规营销。这家位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的公司表示，它并没有真正做广告-这是其更大的汽车制造方法的一部分，该方法与以往相比有所不同。您不会看到特斯拉的促销材料看起来像是其他汽车公司长期以来所青睐的历史性营销活动，它们依靠广播，印刷和电视广告的一定平衡。因此，当特斯拉YouTube视频于2018年5月30日出现时，这似乎是特斯拉针对台湾观众做广告的一个例子，我们在媒体素养世界中有些人在问：“视频何时真正在做广告？”

如果“视频”是结合了一系列图像以形成运动图像的视觉多媒体叙述，那么它与“商业”有何不同？视频往往是说明性的-它可以解释。商业广告是一种广告形式，它是通过提供有关可购买产品或服务的有说服力的消费信息来公开地影响人们的购买行为的一种尝试。商业广告倾向于在15、30或60秒的时间段投放。影片？任何长度，但通常为1-3分钟。

但是视频何时才是广告？广告是否需要让第三方付费的发行商才能使其成为广告？粉丝视频算作广告吗？特斯拉如何在如此遥遥领先于其他所有人的情况下发展壮大，以至于YouTube成为最可行和生产力最高的消费者营销平台之一？（也许它甚至是生产力最高的消费者营销平台。）

广播广告与YouTube

本地电视台通常设有内部生产和营销团队，可以为客户编写和制作广告。在国家一级，精巧的广告代理商负责从集思广益，设计阶段到后期制作编辑制作广告。在地方或国家一级，商业广告对于汽车制造商而言都是昂贵的每销售成本比率。而且这还不包括通过广播频道播送商业广告的支出，这取决于一天中/季节/事件的配合时间，在NFL超级赛中，播出30秒的广告位，每个时段的费用从200美元到500万美元不等碗。

YouTube当然也可以投放广告。那是按次计费的版本，典型的YouTube视频广告的每次观看费用在$ 0.10和$ .30之间，具体取决于视频质量，定位和总体目标。如果广告系列的视频观看费用为0.10美元，则该公司将为每10,000位观看其视频广告的用户支付1,000美元。

特斯拉可能不会为YouTube上的此类广告支付任何费用，因为该公司坚决不为广告付费。但是，它肯定会为制作该视频支付超过几美元的费用，然后将其放到一个平台上，据推测该视频可以像其他广告一样在其他视频之间观看-就像商业广告一样。

在“变革从何而来”特斯拉YouTube视频发布后六天，已有近50,000人观看了该视频。特斯拉为视频制作付费，就像任何汽车公司都会为要制作的商业广告付费一样。最后，特斯拉没有为它的运行付费，但是那不是商业/广告吗？

特斯拉与台湾市场

2016年，特斯拉在台北信义区新光三越百货公司A11分店开设了一家快闪店，进军台湾市场。特斯拉已经在线上接受了其Model S轿车的订单，并很快开始开发其充电站网络。特斯拉台湾总部于2017年8月在台北市开幕。过去两年中，Tesla Motors Club /台湾粉丝互动论坛讨论了进口关税，S型生产和预计交付日期，Model 3可用性，台湾市场尚未启用的功能以及SuperCharger的发布-基本上，特斯拉的中上层男性全球目标受众到处讨论的体裁和背景。（注意：特斯拉没有发布每个地区的销售信息，因此我们不确定特斯拉在台湾的销售市场是否强劲，但是如果那里有新视频，它必须引起公司的兴趣。）

针对台湾市场的特斯拉YouTube新视频有什么目的？让我们放慢速度，以消除有关目标受众和文化讯息的提示。

该视频的标题为“变革从何而来”。它的副标题是：“来自台湾的罗氏家族正在拥抱特斯拉为生​​活带来的变化。”它从黑屏开始，在右下角悄悄地点缀着红色的Tesla徽标（徽标在每个场景中从视频的开始到结束都在变化）。“几个月前……”以白色文字居中的英语解说开始了，而镜头滑过特斯拉的下引擎盖。（在原始旁白中，是一系列不断变化的中文字母，翻译了英文标题。）

场景短暂地转移到了乐队的鼓声上，随着音乐家的行进，他们的节奏不断加快。屏幕上闪烁着“特斯拉车主成为X型车的拥有者”的画面，另一幅特斯拉的弥漫瞥见。接下来是一系列庆祝台湾文化的影像，十几岁的孩子们在台北国立故宫博物院的背景下，挥舞着旗帜，挥舞着国旗。屏幕上出现了“为生活带来改变”，快速运动的游客拍照。

特斯拉现在可以一览无余，停在郊区，那里的单户住宅低矮，由深色木材和玻璃建造。在一个城市交通拥挤的场景中，雾气笼罩后，我们看到卢先生从日托中出来时，将他的小女孩举到空中。现在，语言变为普通话，带有英文字幕。卢先生在画外音时说：“我们希望每天彼此花费更多的时间。”“我们想到处乱逛。”

下一个场景显示了三位卢家属就座。“这是我们一生中最大的改变。”卢先生调整了左后排乘客座椅上的汽车安全座椅和其他儿童用品。现在，罗女士讲话。“我们的小孩（原文如此）喜欢骑那辆车。她总是称其为“小型飞行汽车”。卢先生进行对话。他说：“门是这样打开的。”他的胳膊和手都在空中飘动，同时又迅速转变成旗帜和鼓。下一个镜头是Model X，其猎鹰翼门在公园般的环境中打开。

图片由ESLInsider提供

X型驾车经过宫殿，而Lo一家现在也扮演着游客的角色，走在瓷砖寺庙的院子里，寺庙在后台。卢先生的声音说：“我从未如此热衷于品牌，因为我认为这辆车是未来。在公路上行驶时非常平稳。”闷热的灰色Model X可以放大高速公路车道和桥坡道。“特别是当自动驾驶仪打开时。”现在卢先生在开车。“它非常易于操作，让您信任它。”他在家庭的客厅里着力地握紧双手。

快速查看一下阳具的台北101号大楼（从2004年至2010年，这是世界上最高的建筑物，直到迪拜塔（Burj）开业。）Low女士渐渐淡出，他正在从Model X移除最小的孩子，加入Low先生，谁领先大孩子。“我已经卖掉了旧的加油车。开始驾驶特斯拉后，您将不再要驾驶加油车了。”较大的孩子转身对镜头微笑。“这种经历是我一生中从未有过的经历。”在操场上待了一段时间后，一家人重新组装了ModelX。“安全–充满乐趣–”婴儿微笑着–“这是我们的家庭成员之一。”

最后的场景回到了宫殿，全家人在特斯拉Model X中度过了愉快的一天后笑着笑着。特斯拉徽标充满了最后一帧。

解构“变革始于何处”

说服力在所有文本中都很普遍，至少在某种程度上来说，这是营销的首要目标。“变革始于何处”以台湾文化景点为目标，向市民注入了极大的自豪感，例如蒋介石纪念堂和台北101大楼。台湾是繁重的城市化进程，令人惊叹的自然风光以及各种精神和文化景点的混合体。遗产使目的地脱颖而出，并带来令人难忘的体验，这源于目的地的现有独特特征。在这段视频中，特斯拉设定了台湾传统的背景，并将其描绘成国家的骄傲。通过这样做，特斯拉传达了遗产的有形和无形方面，以致尊重听众。

将特斯拉与历史的伟大联系在一起，赋予特斯拉以历史的伟大，这是与台湾突然相关的伟大。“像这样的经历是我一生中从未有过的经历”和“我从未如此热衷于品牌”这样的线条强调了这种独特的伟大。

在几种普遍接受的广告技术中，“普通人”方法清楚地表明，普通老百姓会发现实用或物有所值的产品或服务。在“变革从何而来”中，我们在台湾遇到了一个吸引人的，向上流动的年轻家庭。我们推断父母双方都有职业，就像孩子在日托中一样。罗志祥希望进步阶级的任何其他台湾夫妇，都会看到自己成为这些幸福，知足的罗氏家族主角。观众与Lo家族认同，他们展现出家庭，文化尊重和特斯拉所有权的肯定品质。家庭对特斯拉安全性和娱乐性的认可（使汽车成为我们的家庭成员之一，“它是我们的家庭成员之一”）赋予特斯拉Model X权威。它唤起了情感反应，激发了人们的热情。向观众展示积极的联想态度，甚至可能是积极的购买行为。那么为何不？卢先生说，拥有特斯拉是“一种经验……我一生中从未有过。”

卢（Lo）家族以“变革”的比喻渗透到特斯拉YouTube上，谈论特斯拉如何在他们“一起开车”时给他们“更多时间”。甚至大一点的孩子都对特斯拉Model X着迷，特斯拉Model X也吸引了如此之多的各个年龄段的人们，它们被猎鹰翼门所吸引。通过“旧式加油车”改变过去是显而易见的：“开始驾驶特斯拉后，您将不再要驾驶加油车。”特斯拉Model X即将实现零排放运输革命，其中包括对“自动驾驶”的一些额外保护。

与世界上许多人一样，台湾社区对电动汽车的接受也很缓慢。为了帮助净化空气，政府一直在推动采用电池驱动的电动汽车，该电动汽车不会排放尾气。根据《台湾商业话题》，台湾道路上几乎所有的500辆EV都是特斯拉。缓慢的采用至少部分是由于台湾电动汽车政府未开发优先项目来开发必要的充电基础设施。

视频在社交媒体时代的功能

URI的传播学教授和媒体教育实验室的创始人Renee Hobbs表示：“在全球范围内，互联网和社交媒体为人们提供了新的机会，使人们可以利用交流的力量来满足他们的个人，经济，社会和政治需求目标。”霍布斯提醒我们，早在1950年代，加拿大哲学家和文学评论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）就提出了“阅读广告”的策略，以揭示牙膏，除臭剂和食品广告中如何嵌入价值信息。自麦克卢汉（McLuhan）研究以来，全球消费率呈指数增长，但吸引受众的营销方法并没有发生太大变化。现在，公司开始努力吸引观众，使他们的产品或服务是所有产品中最好和最想要的。

由于大脑处理视觉信息的速度比印刷文字快6万倍，因此越来越多地使用视觉媒体（包括视频）来传达信息。

马斯克的数字化本能使他创造了一种产品，该产品激发了消费者以及试图吸引这些消费者的媒体的兴趣，从而代替了传统的广告来为他做广告。他们进行研究并发布在博客上。他们发表评论，并在几乎是宗教狂热中分享他们对特斯拉的全部看法。特斯拉免费获得所有这些按部就班的服务。当然，特斯拉的各种营销活动还有其他成本，包括发布宣传YouTube视频（如“变革从何而来”）的支出。但是，如果您是一个有远见的人，可以开发别人无法做到的产品，那么以新颖和不同的方式营销这些创新产品似乎并不现实。