大众不是“保持真实”

最初发布于IMD。作者：Aileen Ionescu-Somers

目前，关于全球最大，最值得信赖的汽车品牌之一的风采急剧下滑，各大媒体和社交媒体纷纷发表评论。大众后果是巨大的。这对公司意味着数十亿美元的损失。这位首席执行官辞职了，无论这场危机有多强的复原力，对参与这场灾难的决策者乃至品牌来说，其法律和长期后果将是有待观察的。由于该丑闻，甚至以其可信赖，吱吱作响的清洁工程卓越性而闻名的“德国品牌”也受到了审查。

全球公司的经济和政治影响力正在不断增长，远远超出了地区或国家的界限。随着全球化的发展，没有充分阐明公司仅以利润为目的的目的，因为它不能反映世界瞬息万变的动态。无论喜欢与否，公司从根本上说是社会机构，在社会中扮演着自己明确的角色。长期以来，他们的目的是确定的-与其说是促进共同利益，不如说是在满足市场需求的同时赚取利润，这表明他们为社会增加的价值大于所消耗的资源。但是，直到最近，一些杰出的商业领袖（但远远不够）意识到，在资源日益匮乏和社会不平等日益加剧的星球上，公司根本无法像往常一样开展业务。

作为行业领导者的大众汽车-至少在纸面上-意识到了这一点。该品牌的名字散发出社会目的：大众毕竟是“人民的汽车”。但是公司走得更远，以更有意义的方式定义了公司宗旨，似乎从整体上看待其在社会中的作用和对社会的贡献：“到2018年，使大众汽车公司成为全球最成功，最迷人和可持续发展的汽车制造商”。其《 2018年战略》将环境，客户和员工置于公司战略愿景的中心。

毫无疑问，大众客户和广大公众现在都认为其崇高目标缺乏真实性。清洗会适度地进行。目前，大众汽车的声誉在于破烂。怎么会出错呢？

让我们以IMD的“保持真实”为基础进行猜测：您的公司宗旨有多真实？，与顶级公共关系公司Burson Marsteller于2015年合作进行的实证研究。首先，我们调查的数百名高管人员很难确定具有真正真实公司宗旨的单个公司。这意味着，尽管许多公司出于企业目的“谈论话题”，但它们不一定“走遍世界”。这也意味着跨行业修订策略以及内部和外部沟通联系的努力。我们的调查还表明，高管们通常不依靠自己公司的既定目的来指导他们的决策过程。严重断开连接。大众汽车极有可能出现类似情况。

实际上，陈述目的实际上是最容易的部分，而只是第一步。将目标嵌入组织中也很重要。看起来好像不是火箭科学，但往往忽略了一些重要方面，这些方面使公司可以对目标进行全面了解，并在战略上调整价值观，组织文化，活动和运营周围的内容；换句话说，要确保一只手知道另一只手在做什么，最重要的是要确保它是真实的。采取整体方法有助于避免公司所说的所做的事情与真正对其经营方式进行的更改之间的任何脱节。这也有助于避免大众汽车目前正面临的品牌和声誉重大风险。换句话说，公司绝对必须（尤其是在当今数字连接的世界中）畅所欲言。这始于公司内部，自上而下和自下而上。

话虽这么说，尽管谈话对任何公司都至关重要，但很少有公司摆脱由资本市场决定的唯一的短期利润重点。这种提倡的管理思想显然从根本上影响了大众汽车在某些关键市场的运营方式。我们可以从本周围绕大众的混乱中推断出，越来越多的外部因素要求公司采用更真实的，以目的为导向的战略。当前，这是一场完美的风暴，一方面，我们正在到达地球的边界，只是资源耗尽，感觉到气候变化的影响是前所未有的，而另一方面，围绕社会公平的问题则迫切需要解决，其中包括公司也。现在，公司比以往任何时候都更有能力通过全面和有效地执行和沟通目标来在内部和外部实现改变。如果他们能够实现这一目标，那么结果就是更好的业务。[Aileen Ionescu-Somers博士是IMD全球可持续领导力中心（CSL）学习平台的主管。]

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