从广告到行动跟踪在线购物者

在数字媒体上做广告的营销人员比以往任何时候都拥有更多信息，了解有多少人观看了促销活动，以及他们在广义上是谁和在哪里。但是，一些高风险的数据却难以捉摸：哪些广告促使消费者采取行动？

答案是广告客户确定数字广告系列的哪些部分（展示广告，视频，搜索或社交媒体）最有效，最有价值的关键。

许多品牌都依靠所谓的“最终点击归因”来确定哪个平台促成了转化事件，例如电话或销售。但是这种方法可能会出现问题，因为它仅将功劳归于消费者在转换之前与之交互的最后一个接触点，而对消费者的更广泛的购物旅程却没有什么了解。

数字广告巨头Google推出了一项新工具，旨在让消费者在平板电脑，智能手机和计算机之间移动时，品牌可以更深入地了解跨设备的旅程。

上个月宣布的Google Attribution，集成了来自Google AdWords广告投放服务，其Analytics（分析）评估中心和DoubleClick Search管理平台的数据，以更完整地了解消费者采取的途径。谷歌表示，在为展示广告和搜索广告系列设置出价时，数据集成将为广告商提供更多的情报。

该免费工具尚处于测试阶段，预计将在未来几个月内推广到更多广告客户。Google以前仅提供称为Attribution 360的高级版本。

一些汽车行销商很高兴看到Google更加重视归因，随着企业要求更精确地确定广告效果，这一热门话题变得越来越重要。一些广告专家说，Google推出Attribution将会激发希望推出自己的Attribution产品的科技公司的创新。

另一方面，有人想知道Google Attribution是否仅仅是推广Google自己的广告平台的一种方式，同时给他们带来了更多影响购物者的信誉。

数字营销公司Clarivoy的首席执行官史蒂夫·怀特（Steve White）说，如果经销商仅依赖于Google的归因数据，那么第三方购物网站可能会陷入困境。该公司的多点触控产品遵循消费者的购物之旅，超越了Google的经营途径。Clarivoy说，它对付费搜索，展示广告，电视，电子邮件，第三方网站，自然搜索，社交媒体和品牌网站的影响进行了排名。

怀特说，归因将不包括“浏览”数据，这对于理解那些可能不会单击网站上的车辆详细信息页面但可能会受到其影响的消费者而言至关重要。

为了衡量浏览活动，Clarivoy将分析标签放置在Cars.com上，以便可以跟踪访问该网站的车辆显示页面，不单击任何内容，但随后根据其所见访问经销商网站的消费者。怀特说，谷歌基于点击的衡量标准缺少这种细微差别。

怀特对《汽车新闻》说：“谷歌试图做的一件事就是建立一种千篇一律的归因。”“不幸的是，它只是不适合汽车。”

考克斯汽车媒体解决方案集团分析产品高级总监詹姆斯·格雷斯说，经销商应该能够信任归因数据，但需要了解他们可能会获得“对Google友好的世界观”。

Grace表示，他有一些经销商客户，他们将Google Analytics（分析）与Cox的测量产品结合使用。他说，如果出现差异，能够与其他来源验证数据非常重要。

Google并未对这些批评做出回应，而是提到了一家公司博客，其中宣布了归因。

Google推出的另一种用于搜索广告的新工具使广告客户可以压低那些准备购买的购物者。谷歌称，“有购买意向的受众”工具分析了数百万个网站上的数万亿次搜索查询和活动，以确定消费者何时接近购买行为。然后，经销商可以为他们定位更多相关的广告。

谷歌表示，各行各业的公司与有市场的受众群体的转化率提高了10％。

Dominion Dealer Solutions的搜索引擎营销产品经理Jonah Cole说：“现在我可以画出人们的即时购物行为了。”“他们正在帮助我们更有针对性。”